Bok: Get Digital or die trying

 

INLEDNING

Vi älskar paradoxer, det ord som bäst beskriver vår digitala värld. Motsättningar som någonstans ändå går ihop, utan att man alltid förstår hur eller varför. Som den paradox att du troligen just nu håller i en fysisk bok som handlar om digitalisering. Världen blir allt mer digital, men paradoxalt nog är det så att ju mer vi digitaliseras, desto viktigare blir människan och framförallt det mänskliga. De element av oss som digitalisering aldrig kan ersätta. Att människan ska få vara just människa och robotar får sköta de delar vi gärna slipper. Där har du kärnan i denna bok.

När vi skriver dessa rader har vi precis besökt ett antal spännande företag, i vad som idag kan anses vara epicentret av den digitala revolutionen – Silicon Valley i Kalifornien, USA. Vi pratade där mycket om den digitala transformationen och förändringen vi befinner oss i. För det enda som är konstant i dagens värld är just förändring.

Precis allt förändras och det går i en takt vi aldrig tidigare sett. Samtidigt kommer nog förändringarna paradoxalt nog aldrig att gå så sakta som de gör idag.

Våra barn kommer troligen att se tillbaka på vår tid och säga ”tänk att ni fick vara med och verka i början av den digitala guldåldern”. Det är precis den inställningen vi anser att man bör ha till digitalisering. Vetskapen om var vi befinner oss. Vi står just nu i en oerhört fascinerade och revolutionerande tid där det digitala kopplar ihop en hel värld, och där den uppkopplingen dessutom går snabbt. Men förändring är i sig samtidigt också en av utmaningarna med en bok om digitalisering, då delar av innehållet mycket väl skulle kunna vara irrelevant när boken väl är tryckt. Vem vet hur länge vi ens använder termen digitalt? Men samtidigt är hastigheten

en av de största fördelarna med den digitala världen.

När vi lämnar vårt sista möte på Cafe Venetia och går längs University Avenue i Palo Alto möts vi av en robot säger ”Hi, I’m Bob, what’s your name?”, varefter vi blir ledsagade in i en butik som marknadsför robotar. Det är just nu det händer och vi får vänja oss vid tanken. Vi kommer aldrig mer att möta så lite teknologi som idag.

Även vi är paradoxer. Vi representerar två generationer, från två olika kulturer, har två olika perspektiv, men delar en gemensam passion; vi har länge, på varsitt håll, arbetat i olika digitala världsdelar och haft föreläsningsserier kring digitalisering, digitalt ledarskap, digitala medier och digital marknadsföring. Vi möttes av en slump och konstaterade att vi delade ambitionen att hjälpa andra att förstå och förverkliga drömmar i den digitala världen. Utfrån detta föddes vår bok. Bristen på kunskap kring detta ämne är stor, efterfrågan är brutal och tiden är relativt knapp. Allt större förändringar kommer att ske på kortare tid och det påverkar alla. Därför har varje människa, varje styrelserepresentant, varje företagsledare, varje medarbetare, varje förälder två val: antingen låser vi in oss, väntar och hoppas att den digitala stormen bedarrar, för att därefter gå ut och se vad som finns kvar. Eller så beslutar vi oss för att acceptera att världen som vi lever och verkar i idag inte kommer se likadan ut imorgon.

Prediktionen är att upp mot 50 % av alla arbeten, som finns idag, kommer vara borta 2030. Det innebär förstås inte en massiv arbetslöshet. Det betyder bara att vissa typer av yrken kommer ersättas av digital teknik, samtidigt som helt nya uppstår. Vi kan sammanfatta den digitala transformationen med följande tre sanningar:

1.Allt som kan digitaliseras kommer att digitaliseras.

2.Allt som digitaliseras kan kopieras.

3.Allt som kopieras, sjunker i värde.

Fler och fler branscher upplever detta, från tidningshusen till detaljhandeln, banker och konsulter. Att digitaliseringen kommer att påverka allt vet vi, men frågan är hur man förhåller sig till det. I den digitala transformationen tror vi att det krävs 7K – Kunskap, Kompetens, Kundskap, Kommunikation, Kultur, Känsla och Konvergens. Dessa sju representerar olika aspekter utifrån vilka vi ser den digitala världen.

K1 – Kunskap

Det mesta börjar och slutar alltid med kunskap och med den här boken hoppas vi kunna ge dig förståelse och kunskap kring digitalisering. I den gamla världen fick vi lära oss att kunskap var makt. Inte sällan var detta basen för den traditionella organisationens hierarkier, där chefer i högre position både förväntades vara den mest kompetenta, samtidigt som denna var priviligierad med en aggregerad kunskap om hur verksamheten gick. En VD hade en transparent bild av hela organisationen, medan en enskild enhet eller avdelning ofta saknade helhetsbilden. Under industrialismen var standardisering och effektivisering i fokus.

I den digitala världen har makten förflyttas. Kunskap tillhör just nu den som vill ha den mest. Kunskap finns ett klick bort och samtidigt har den moderna organisationen insett vikten av transparens och helhetssyn i verksamheten. Med detta blir kunskap inte längre hårdvaluta. Kunskap har gått från något unikt och exklusivt till något som finns tillgängligt för alla. Allt som digitaliseras kan kopieras och allt som kopieras sjunker i värde.

K2 – Kompetens

Kompetens är något annat än kunskap. Med en värld full av kunskap handlar det istället om vem som är bäst på att tillämpa den. Det är inte längre vad, utan hur och varför som gör skillnaden. Kompetens är ett samlingsbegrepp för en individs förmåga att utföra en uppgift, där denne tillämpar sina kunskaper och färdigheter. Få har blivit riktigt skickliga inom sitt gebit utan övning och det är just färdigheterna som gör skillnaden. Det handlar om vem som är bäst på att gå från att veta till att göra och hur detta genomförs. Kompetens handlar således även om digitala talanger och hur man lockar till sig deras kompetens och får dem att stanna. Aldrig tidigare har humankapitalet varit viktigare och rätt kompetens är värd sin vikt i guld.

Här vill vi hjälpa dig med hur du bygger digitala strukturer, hur du leder den digitala transformationen och hur du går mot ett ständigt utvecklande. Vi vill också skicka med dig ett antal nyttiga tankar och tips på vägen som kan hjälpa dig att attrahera digitala talanger till din organisation.

K3 – Kundskap

En aspekt som ofta glöms bort är kundperspektivet, men det är oerhört viktigt att förstå digitaliseringen utifrån kundens synvinkel. Till syvende och sist är det kunden som måste vilja vara kund också i framtiden. Inte ens den bästa affärsidé överlever om vi inte finner vägar att generera intäkter. Det gör att kundbegreppet breddas, för i den digitala världen uppstår helt nya affärsmodeller, där någon annan än själva användaren i verkligheten betalar. Google är ett bra exempel, med nya digitala plattformar som är gratis men där finansieringen kommer från ett ekosystem av andra intressenter, som därmed också blir en form av kund. I ett ekosystem lever alla i

symbios och drar nytta av varandra.

Vi kommer att belysa kundskap utifrån olika perspektiv: från system, till affärsmodeller och digital marknadsföring.

K4 – Känsla

Kanske det viktigaste av våra 7K och något som digitalisering, automatisering eller robotar aldrig kan ersätta. Känsla står för det mänskliga, det kreativa, tankar, idéer och drömmar. Människor tenderar att vilja göra affärer med människor de tycker om och på samma sätt tenderar människor att gå omvägar för att slippa göra affärer med människor de inte tycker om. Paradoxen finns även här. I en allt mer digitaliserad värld, där vi har allt mer information till vårt förfogande före ett köp, går allt fler människor över från vänster till höger hjärnhalva för att fatta beslut – baserat på en känsla, antingen vår egen eller andras, förmedlade som referenser och utsagor i de sociala nätverken.

Vi tar upp Känslan, ur såväl ett organisationsperspektiv som ett kund- och marknadsperspektiv.

K5 – Kommunikation

Kommunikation är grunden för förståelse. Genom denna kan vi först förstå och därefter göra oss förstådda. Redan när e-posten gjorde sin entré uppstod problem, då de digitala budskapen kunde misstolkas och ofta gjordes just det. När Shigetaka Kurita skapade sina första emojis1 1998, var det för att kunna förmedla känslor digitalt. När människor möts hanterar hjärnan känslan av tillit, värme och omtanke genom en injektion av signalsubstansen oxytocin. Detta sker vid fysiska möten, beröring och generell mellanmänsklig samvaro med människor vi uppskattar. Alla som förhandlat fysiskt öga mot öga, respektive via en webbkamera eller

en telefon, har sannolikt upplevt att det är enklare att komma i mål i ett fysiskt möte. Detta beror på det som beskrivs ovan, samtidigt är detta ett område där mänskligheten kommer att utvecklas. Vi lär oss helt enkelt löpande och kommer bli allt bättre på digitala möten i takt med att de ökar. Samtidigt kommer vi aldrig från att med färre fysiska möten tenderar värdet på just dessa att stiga. För det är just där och då vi kan påverka varandras känslor som allra mest.

Vi beskriver i boken hur man skapar bästa möjliga effekt i digital kommunikation, såväl inom organisationen som gentemot kunderna och marknaden.

K6 – Kultur

Det K som förenar din organisation, som skapar energi, engagemang och attraktivitet. Kunskap kan anskaffas av alla som vill. Kompetens kan man rekrytera. För den som vill utveckla Kundskap, Känsla och Kommunikation finns det konsulttjänster att köpa, men Kultur måste väljas, utvecklas och levas. För oss andas varje sida av denna bok ett mantra av hur du kan utveckla en digital kultur som passar både den befintliga organisationen och den nya generationen, som nu gör sitt intåg på arbetsmarknaden.

Vi är övertygade om att budskapet i bokens titel är ett faktum. Antigen digitaliseras man eller så dör organisationen successivt.

K7 – Konvergens

Om kultur binder samman organisationen på den digitala resan, så är konvergens kraften som ser till att digitalisering faktiskt sker. Konvergens betyder likriktning och det handlar om att att skapa en rörelse där olika delar, eller samtliga K, går åt samma håll. När något konvergeras blir det effektivt, likt solen genom ett förstoringsglas. Vi kan även benämna det som mål, vision eller

bilden av pusslet som ska skapas. Har du någon gång försökt att bygga ihop ett 1000-bitars pussel utan en bild eller manual? Utan bilden försvåras processen oerhört. Konvergens är kraften som ser till att alla jobbar mot en gemensam vision, som möjliggör digital världsklass.

Olika generationer – olika perspektiv

Digitalisering är en överlevnadsfråga ur ett företagsperspektiv, men det är viktigt att förstå hur olika generationer relaterar till den digitala transformationen.

När vi påbörjade arbetet med boken fick vi en tydlig bild på hur olika generationer instinktivt agerar. Jonas tar fram ett skissblock och en penna emedan Arash tar fram datorn och antecknar i Evernote. Inget konstigt då vi är från två olika generationer och instinktivt vill jobba med de verktyg vi är vana vid och uppvuxna med. Förståelsen för olika generationer är dock oerhört viktig när vi pratar om digitalisering, för det vi växer upp med blir det som är standard i våra liv.

Medan somliga delar upp populationen i generation X, Y och Z, har vi valt en annan uppdelning som blir något enklare att relatera till. Vi benämner dem Digitala dinosaurier, immigranter, infödda och alfa. Vi vill dock poängtera att detta handlar om liknelser och metaforer och att vi medvetet generaliserar för att göra skillnaderna mer tydliga. Vi är förstås väl medvetna om att det finns en mängd undantag för varje generation.

image1. Digitala dinosaurier – morföräldrarna

Digitala dinosaurier som begrepp handlar inte explicit om ålder, utan snarare om beteende. De använder sig visserligen av teknik i form av radio, TV och telefon men inte mycket mer än så. Låt vara att telefonen numera är en smartphone och att TV-programmen konsumeras via en satellit eller ett bredband. Digitala dinosaurier har ingen preferens runt tekniken och saknar egentlig förståelse för digitalisering som fenomen. De lever med föreställningen att det var bättre förr. De är konservativa och digitalisering blir oftast teknik och inte kultur. Kommunikativt vill de helst ses fysiskt men

använder SMS och e-post vid behov. Tittar vi på undersökningen ”Svenskarna och Internet” (2015) 2, ser vi ett tydligt problem:

650 000 människor saknar internet, en minskning med 70 000 sedan 2014.

200 000 människor använder inte internet, trots att de har tillgång till det.

2 000 000 människor (en av fyra över tolv år) anser sig själv inte vara särskilt datorkunnig eller inte alls datorkunnig.

Om det nu hade varit så att det var pensionärer som utgjorde den sistnämnda kategorin, kunde vi både förstå och inte behöva se allt för allvarligt på situationen. Men faktum är att i den sistnämnda kategorin hamnade 25 % av befolkningen mellan 46-55 år, en population som också är högt representerad i de svenska chefsleden.

2. Digitala immigranter – föräldrarna

Digitala immigranter, eller föräldrarna, är födda mellan 1950 och 1980. Immigranter har inte vuxit upp med datorer, och därför skriver de gärna ut material i pappersform. Vi skulle därför även kunna kalla generationen för pappersgenerationen. Digitalisering blir lätt prylar och kommunikativt används e-post flitigt. De lever även med devisen att inget slår det fysiska mötet.

69 % av 50-talisterna, 58 % av 60-talisterna och 43 % av 70-talisterna prenumererar fortfarande på en dagstidning, vilket kan jämföras med endast 23 % av 80-talisterna2.

3. Digitalt infödda – barnen

Digitalt infödda är barnen som är födda från 1980 till 2000. De är uppvuxna med datorer och internet är en självklarhet.

Kommunikativt är de vana internetanvändare via allt från MSN och ICQ till dagens sociala medier. Vid kontakt behöver telefon eller SMS absolut inte vara det första alternativet utan det kan lika gärna ske via Skype, WhatsApp eller FaceTime. För många av de digitalt infödda blev internet en naturlig samlingsplats via online-spel och olika forum för spelare.

91 % av de digitalt infödda använder dagligen internet i mobilen. Drygt 80 % använder Facebook.

4. Digitala alfas – barnbarnen

Alfagenerationen, födda på 2000-talet, är den mobila generationen som utgår från ett digitalt tänk. De föds med smartphones, klockor och bilar och det är utifrån det de ser och förstår världen. Det fysiska mötet är inte alls lika relevant och hela världen finns tillgänglig när som helst och var som helst genom internet.

I så gott som alla barnfamiljer finns inte bara en dator utan snarare två eller tre. Genomsnittet är 2,2 datorer i familjer med förskolebarn. Det ökar till 2,7 datorer i familjer med skolbarn (sju till elva år) och i genomsnitt finns det 3,2 datorer i familjer med äldre skolbarn (tolv till femton år).

Bland barn mellan tolv och femton år använder 90 % chatt, 95 % sociala forum och 76 % e-post.

Kort om bokens tre delar

I första delen Digitaliseringen, hot eller möjlighet?, förklarar vi digitaliseringen som fenomen och hur problembilden ser ut ur flera perspektiv. Vi vill ta med dig på en resa och förklara vad digitaliseringen innebär och hur det påverkar oss. Vår övertygelse är att just den förståelsen är fundamentalt viktig för alla som ska göra den digitala resan.

I andra delen Vad handlar digitaliseringen om? berör vi den digitala kapaciteten, system och plattformar, digitala organisationer, medier och marknadsföring. Syftet är att ge dig förståelse för tekniken och hur du kan använda dess potential.

Den tredje delen Hur lyckas vi med vår digitalisering? beskriver vägen till framgång under den digitala resan. Hur du leder en organisation genom den digitala transformationen, planerar och gör allt för att resan ska bli framgångsrik, hur du får det att hända, att stanna och utvecklas och hur du formar en digital kultur.

Vi lovar att vi inte slänger oss med en mängd uttryck, akronymer och ord utan mening och vi har medvetet lagt fokus på att du ska få så många praktiska råd som möjligt. Vi vill på ett enkelt och lättförståeligt sätt hjälpa dig att bli framgångsrik med din digitala omställning. Målet har varit att skriva en väl paketerad bok, istället för en tegelsten som får dig att tappa självförtroendet. Vi vill hellre ge dig en digital boost, som gör dig både digitalt medveten och energifull inför den stundande framtiden.

Vi skriver boken till dig som är i någon form av ledarposition, oavsett om du är styrelsemedlem, företagsledare, chef eller en ansvarsfull medarbetare, lärare eller förälder, men även till dig som är passionerad kring ämnet och vill veta mer. Vår förhoppning är att du, när du läst boken, har fått en bättre förståelse för vad den nya digitala världen kommer handla om och hur du kan bli en effektiv digital ledare, fylld med självförtroende när någon säger ordet digital.

Hjärtligt och innerligt välkommen till vår digitala värld.

DEL 1

Digitalisering – hot eller möjlighet

1. EN DIGITAL REVOLUTION SOM HAR FÖRÄNDRAT ALLT

Världen har blivit mindre och tiden går snabbare. Den enskilt största anledningen till detta står att finna i digitaliseringen. I vårt arbete har vi under många år predikat om den digitala revolutionen och dess utveckling via tillgången till internet. Vi minns när e-posten gjorde entré och när vi för första gången besökte en hemsida. Den digitala revolutionen började dock inte där.

Flera år tidigare hade persondatorn och, före den, större datorer börjat göra jobbet för människan. När de första affärssystemen kom gjordes beräkningar, som tidigare varit omöjliga med enbart mänsklig kraft, över en natt. När kalkylsystemen kom till persondatorn öppnades en helt ny värld för ekonomer och analytiker. Med detta föddes en industri för administrativa applikationer vars syfte var att likrikta, effektivisera och styra affärsprocesser i jakten på lägre kostnader och kapitalbindning. Här fann vi de första ERP-systemen (Enterprise Resource Planning) och de första integrationsplattformarna (EDI) vars fokus var att optimera varuflödet mellan råvaruleverantörer, tillverkare och distributörer. Med CRM-systemens (Customer Relationship Management) inträde på marknaden kom fokus att hamna på intäktssidan och på kundrelationer, presumtiva som befintliga.

Det var först när den digitala världen öppnade sig på riktigt i form av internet som det började ta verklig fart. Time2Response (det vill säga tiden från det att något inträffar, till det är analyserat, åtgärdat och stängt) var före millenniet sju dagar, för att 2005 krypa

ned till två dagar. Idag är det timmar och minuter vi talar om.

Den mobila revolutionen hjälpte till att driva digitaliseringen med en kickstart 2007, då Apple släppte den första versionen av Iphone, även om dåvarande Sony Ericsson gjorde tappra försök med sin innovativa telefon P800 redan fem år tidigare. Det var också samtidigt med smartphonens inträde på marknaden som den sociala revolutionen startade. Vi har precis passerat vad vi brukar kalla den spelifierade revolutionen, där mobilspelandet eskalerat till en nivå att det förändrat det mänskliga beteendet i grunden. 2012 plockade vi fram vår smartphone 150 gånger per dag och idag är siffran långt över 200. Många vi känner har, liksom vi själva, en ännu högre frekvens på mobilanvändningen och är med detta slav under feedback-behovet, som stillas av en titt i e-postlådan, det sociala flödet eller favoritspelet i mobilen.

Med digitaliseringen blev vi globala världsmedborgare som själva, i en högre utsträckning än tidigare, söker svar på våra frågor, gör våra egna bokningar och söker inspiration på internet. Sannolikheten är mycket hög att du inför ett köp googlar en eller flera gånger i jakt på alternativa leverantörer av det du söker, eller recensioner och omdömen om restaurangen, hotellet eller företaget du tänkt göra affärer med. Med globalisering och transparens förflyttas kunskap och därmed makt till den som vill ha den mest. ”Den som söker, han finner” står att läsa i Bibeln. Idag är detta i allra högsta grad sanning. Denna nya världsordning har rubbat maktbalansen mellan leverantör och kund. En bankkund har mer kunskap och jämförelsedata med sig in i dialogen om ett banklån, försäkringar jämförs på internet där inte sällan den billigaste vinner och hela köpcykeln har förändrats radikalt. En kund kan idag vara nästan klar med köpprocessen när du som leverantör blir kontaktad, och har med detta fler preferenser med sig in i mötet. Den klassiska

förhandlingstaktik som kallas för Kina-taktiken, som går ut på att föra parallella förhandlingar med flera presumtiva leverantörer samtidigt, med avsikten att driva ned priset runda efter runda, är idag en naturlig del av vårt köpbeteende på internet.

Som en direkt konsekvens av den ökande konkurrensen började hetsjakten på kostnader, för att klara av att matcha en allt lägre prisbild. Oavsett om det handlar om synergieffekter med ett gemensamt och globalt callcenter, outsourcing elleroffshoreplacerad arbetskraft, organisatorisk trimning eller kapitalrationalisering med minskade lager och högre omsättningshastighet, handlar detta om att behålla eller förstärka konkurrenskraft och marginal.

Parallellt drivs innovationstempot upp, i jakten på mervärde och unika erbjudanden framför konkurrenterna. En effekt av detta har blivit att försäljningsarbetet har gått från enkel produkt-/tjänsteförsäljning till komplex lösningsförsäljning. Allt fler bolag har förändrat sina erbjudanden och som en effekt har också köparens önskemål och upphandlingarna förändrats till att eftersträva nyckelfärdiga lösningar. Varken lastbilar eller maskiner säljs som de gjordes förr utan som komplett lösning, med service, reservdelar och garanterad funktion över tid. Längre fram i boken går vi in på djupet av detta fenomen – förändrade affärsmodeller.

Oavsett hur mycket som har skett hittills, så är det nu det börjar på riktigt. Artificiell Intelligens (AI) är inte längre ett framtidsscenario som vi bara ser på film. Möjligheterna med AI är oändliga. Med plattformen X.IO lanserades AMY (eller ANDREW för den som föredrar den maskulina versionen), en personlig assistent baserad på AI-teknik som hanterar dilemmat med att boka möten mellan människor. Genom att inkludera AMY i ditt e-postmeddelande till motparten, tar hon över hela

bokningsproceduren och för konversationen via normal e-postkorrespondens med de andra.